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你的企业“健康”吗?

刘持金 2012年10月16日

“企业健康”不是仅仅以当前盈利能力或成本优势等短期指标来判断,而是必须结合所在行业特点和企业自身的竞争战略,来分析那些影响未来多年经营业绩的相关指标。

缘起

    随着国内经济增长速度的放缓,有不少企业已经采取降低成本、勒紧腰带准备“过冬”的措施。一些公司尽管当前业务良好,但管理层仍旧大幅度削减了今明两年的招聘计划和设备更新。

见解

    我认识的一位从事酒店业的董事长差不多十年前开始在经济型连锁酒店领域创业,如今已经拥有两家上市的大型连锁酒店。他是一位成功的企业家,在中国国内更被许多年轻的创业者捧为元老级创业教练。他告诉我除了酒店内的饮食安全标准没变,其它像新员工招聘、培训(尤其是海外见习培训)、广告投放、水电成本等等完全采取了紧缩计划,尤其是每3年一次的酒店房间内部设施更新和大堂的设计更新,则被延迟两年后再实施。我对他的做法提了条建议,建议他去研究一下“企业健康”的概念。或者说,应当从企业健康的分析入手,来决定我们“如何过冬”?而不是被众多眼花缭乱的“宏观数据”或“唱衰”中国经济的一些大众口味来盲目随从竞争对手采取降低成本的策略。

    什么是企业的“健康”?简单说,就是要冷静地分析和判断企业在1、2年内短期的经营状况、3年到5年的中期经营潜力、和5到10年的长期竞争潜力。举一个通俗的例子,某人体检时体重、体力、体能、心电图等都很棒,每天忙忙碌碌地工作没有问题,但血脂、血糖指标不理想,这意味着他在3、5年后可能引发其他的健康问题;如果不从现在控制,从10年来看,出现心血管和脑血管病(比如心肌梗塞、脑溢血)的风险会很大。显然,此人的短期表现没问题,但综合中长期考虑却很难说他是一个健康的人。经营和管理企业是同样道理。比如在餐饮和酒店服务业,每几年定期地“刷新”服务环境、维持清新的形象,是中期健康的一个重要指标。客户的满意度和忠诚度是不会主动告诉你的,他们在你的不知不觉中发生着变化。试想一家你熟悉的酒店,如果几年下来装修装饰开始褪色,地板和柜台的清洁度明显老化(尽管每天有人打扫)、房间内的空调送出的空气已经不再新鲜,有多少人会选择继续留下来? 然而,从当年的财务报表看,这个酒店节省下了大笔资金、提升了当年的营业利润。这短期利润可是通过牺牲该酒店的“中期健康”获得的啊!正确的做法是:酒店必须把该类中、长期的投入视作持续盈利的必要手段,在财务预算和会计处理方面必须审慎地考虑是按“投资”逐年折旧还是按特别费用来逐年摊薄。

    正是缺乏对这种“企业健康”的理解,国内前几年表现不错的经济型酒店,现在开始滑坡。那些自认为“聪明”的老板,把国际上多年积累的经验做法,比如“每三年”的酒店环境更新,改成“每六年”或索性直到用旧、用烂再换新的。岂不知,在看似“精明经营”的策略下,有价值的客户已经悄悄离你而去、企业的损失越来越大。

    依据泛太平洋管理中心的研究,企业健康的短期指标包括了销售能力、运营效率两大项,中期健康则包括了新产品、新客户、品牌强化、资产结构优化和运营成本优化等内容。企业的“长期健康”指标则有战略健康和组织健康两大项。值得一提的是,这三类健康的具体内容是由企业所处于的行业特点、客户特点、竞争环境等决定的,不存在一套类似“平衡计分卡”或“营销4P”之类的通用指标。这也恰恰是企业健康分析的最难之处。以连锁酒店业为例,诸如汉庭、锦江之星、如家、七天等,短期指标有每个月的“入住率”、“市场占有率”、收入和利润率、员工人均产能等。中期(3~5年)指标包含了设备更新率、服务环境更新时间间隔、客户流失率、新客源拓展能力、财务成本优化、固定资产升值能力等。一家大型的连锁酒店,如果不能预见社交网站对品牌的影响,如果不能放下身段联盟网上酒店预定机构(或者布局自身的未来网上酒店预定系统)做电商化运营,如果不能联手第三方支付机构,如果不能静下心来发展会员制,如果不能针对未来家庭旅行、商业旅行习惯的变迁及早布局,则会严重影响“长期健康”。如果你在经营着开头讲的那样的大型连锁酒店,面对着还在增长的国内旅游市场,而便捷经济型的酒店不会为GDP增速的放慢所制约,你要积极考虑在不断提升老客户满意度、忠诚度的基础上,抓住新的发展机遇,比如企业之间的并购、行业的新价值链建立。在服务人才大军流失率高的酒店、餐饮等行业,连续多年的投入去培育一位忠诚并有业务能力的店长,可能会对你未来的5到10年都是关键的资产。

    同样地,一家制药公司当年的销售和利润指标固然重要,但几乎所有的药厂在专利过期的当年该专利药的销售额会受到严重负面影响(有的研究指出在50%~ 60%左右)。如何维持医药公司的健康,不同排期的新药的审批、不同成熟度的新药研发项目、不同层级科研人员队伍的培养,这些都必须做3年甚至10年的工作(中长期健康)并直接影响着短期利益。在能源行业,原油储备、地球物理勘探新技术的掌握、开采成本逐年的优化能力,都决定了资本市场对该企业的价值评估。总之, “企业健康”不是仅仅以当前盈利能力或成本优势等短期指标来判断,而是必须结合所在行业特点和企业自身的竞争战略,来分析那些影响未来多年经营业绩的相关指标。

    在今天中国经济增长开始放缓的转折点上,勒紧腰带“过冬”的观点盛行。过冬是为了企业保存实力日后变得体格更健康,过冬需要从长计议。每个企业的自身情况是不一样的,企业家应当为企业的真实健康需要把好脉。如果你的企业是以出口加工为主,在面临今天的劳动力成本上涨、生产成本上涨、国际订单加速流失的现实,那你无论怎样勒紧腰带可能都没什么用处;因为你在和一个自己无法控制的环境较量,你需要的可能是战略转型、企业盈利模式转型。如果你的企业不是这类情况,那么从企业健康的概念去思考,哪些东西是对目前经营影响较大的?哪些东西是对企业的未来几年(中期)的发展至关重要的?最后,用10年的眼光看,哪些东西将是重要的?哪些看似和自己企业关系不大、甚至不在同一个行业的,有可能会演变成未来的重大机遇或危机?对财务状况还不错的企业来说,这样的思考更是必要也是意义深远的。而对于一家已经上市的企业,正是这些短、中、长期健康要素的把握,很大程度上决定了公司在资本市场上的价值。请相信,短期效益对资本市场的影响是局部的和短浅的,只有能表现出中长期创造价值能力的上市公司,对资本市场的影响才是有说服力的。

    编者按:在急剧变化的市场环境里,企业管理面临新挑战,本刊编辑部邀请专家就一些问题提供真知灼见。读者也可以在本刊网站(www.fortunechina.com)上获取本栏目内容。如有建议或有意参与,请通过zzh@cci.com.hk与本栏目编辑联系。本期介绍管理答疑的专家是泛太平洋管理研究中心(www.ppmi.com.cn)总裁刘持金。泛太平洋管理研究中心长期致力于企业管理咨询和定制化管理培训设计工作,刘持金总裁还担任中国国家行政学院兼职教授,具有多年的跨国公司高层管理实践经历和丰富的中外企业管理咨询经验。

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