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企业运营模式创新和中国的艺术品市场

刘持金 2011年05月14日

企业创新仍无处不在。其中,最需要创新的一个环节就是运营模式的选择。

    问:企业运营模式已经处于现代企业竞争中的核心地位。同样是销售化妆品,Sephora(丝芙兰)的销售模式是一场变革,它远远优于品牌专柜形式的营销,取得了很大的成绩。我现在已经拥有了一定规模的渠道,但在运营模式选择方面仍非常困惑,能否介绍一些比较典型的运营模式?

    答:正如您所讲,企业运营模式在现代企业竞争中的作用越来越凸显。创新的理念虽然已经被提出很久,但各方面的创新工作仍然在如火如荼地进行,企业创新仍无处不在。其中,最需要创新的一个环节就是运营模式的选择。

    作为全球第五大咖啡销售商,德国的沏宝(Tchibo)的经营模式一直被人津津乐道。这种经营模式的创新,对于沏宝的成功发展具有无可替代的作用。总结起来,其主要的特色有以下三点:

提供除咖啡以外的1,800种时尚产品

    除了卖咖啡,沏宝还卖1,800种时尚产品,营造居家氛围。明亮的橱窗里摆放着手机、精致的煮蛋器、做卡布奇诺时用的花色饰盘、造型时髦的手绘酒杯、休闲服饰、诱人的珠宝、香水、梳子、音乐会门票、CD等等,应有尽有。其实,它更像是个生活工场,可以将你一天24小时需要的东西一网打尽。把品种繁多、看起来毫不相干的商品摆放在一起出售,正是沏宝咖啡生意火爆的秘诀。面对如此纷繁复杂的商品,沏宝的与众不同之处在于它销售非食品商品的方式不是按照商品类别提供,而是按照主题划分。

    其实,沏宝很少推出突破性的创新产品,它的成功在于产品实用,而且能够创造出打动消费者心灵的主题,透露出一种理性而又讲究品质的生活态度。为此,沏宝建立了一支人数众多、功能全面的研发团队。他们常年穿梭于世界各地的各大展览会,捕捉流行趋势和创新灵感,同时也不间断地购买新产品,搜集最新的时尚资讯,并向公司及时提交新产品的方案。

    沏宝的聪明之处在于,它提供了一种基本的、重复性的消费品——咖啡。顾客在那里可以买到自己想要的任何咖啡。与此同时,它也提供了一些可预测性非常低、既能够给用户带来惊喜又有时间限制的商品,让用户时刻惦记着,有一种“淘宝”的感觉。正是这种搭配,让用户有了经常光顾沏宝的理由。

“每周一个新世界”主题活动

    每周三,沏宝便围绕新主题推出大约30种商品,如烹调、美丽花园、简单工作、享受自然方面的商品,给你另外一半的惊喜。还有从珠宝到旅游用品等,种类繁多。所有商品都有沏宝自己的商标TCM,限时提供,一星期内将全部撤换。

    这种想法,最初是出于节约成本的考虑。沏宝咖啡英国分公司负责人戴维说,“顾客们总是希望在店里买到越来越多的东西,但公司并不想因此而扩大店面、多付租金,也不想让其他商品淹没了咖啡作为主打产品的地位。最终,我们决定定期更换非食品类消费品。”

    为什么“每周一个新世界”主题活动能够令顾客保持持续的购买热情呢?简单说来,是因为商品独特的设计和低廉的价格。质地优良的TCM牌商品和那些常年摆放在百货商场里的大路货当然不同。在沏宝,就连一只熨斗也会有其他地方买不到的模样,而“你看上去肯定和别人不一样”正是沏宝粉丝们追求的感觉。

    其实,“每周一个新世界”对沏宝而言也是个严峻的挑战。由于所有货品都要在一个星期内撤架,因此一旦销量不佳,公司将面临成本上升的巨大压力。为此,沏宝制定了严格的生产流程。反应迅速、秩序井然的流程背后,离不开信息传输和物流系统的支持。沏宝同样精于供应链的经营管理,与欧洲和亚洲的承包制造商有着稳固的合作关系。

多元化销售模式

    目前,沏宝靠四种方式赚钱——网络购物和邮购,零售网点,精品咖啡店和精品店中店,这四种方式在公司的盈利模式中各有千秋。

    为了建立顾客忠诚度,沏宝开始尝试买咖啡送小礼品的促销活动。先是舍弃了传统纸袋,改用可以重复使用的厨房纸巾来包装咖啡豆。后来,又赠送一些橙色的咖啡罐和小巧的厨房用品。顾客对这种做法相当受用。很快,那些造型时尚的橙色容器就开始在很多德国家庭里闪亮,而沏宝也仅用了短短的三年时间就一跃成为德国咖啡市场上的第一名。

    上个世纪 70 年代,由于德国开始禁止零售商的免费赠送行为,沏宝只好通过店堂销售的方式把非食品消费品卖出去。让人没想到的是,首次推出的烹饪手册大受欢迎,在短短几天内就售出 25 万本。随后不久,沏宝就在袋装咖啡旁边摆放咖啡壶、炒锅等商品,逐步形成了“沏宝模式”。

    这种销售模式的形成,并不是一朝一夕的事情。同样,任何一种经营模式都是在企业运营过程中不断积累、改变之后形成的。经营模式成功的关键与否,是能否在第一时刻吸引顾客的眼球、满足顾客的需求。不断发现有价值的创新点,并敢于实施,成功会越来越近。

    问:我最近比较关注中国的艺术品市场。有人说,近些年来这个市场正趋向金融化,表现为各类机构不断推出各种艺术金融产品。我对此十分好奇。请问,这种产品都包括哪些?它们是怎样运作的?

    答:为了满足投资者不断增长的艺术投资需求,各类机构纷纷推出种类繁多的艺术金融产品。截止目前,市场上出现的这类产品有艺术品基金、艺术品“类股票”、艺术品信托、艺术品按揭、艺术品私人银行鉴赏服务等。以下,我们分别简要介绍其运作方式,并举例说明。

艺术品基金

    艺术品基金的运作方式,是根据风险共担和收益共享的原则,将投资者分散的资金集中起来,由基金托管人托管,基金管理人运作,以艺术品投资组合的方式进行投资和独立核算,获得投资收益。

    艺术品投资基金可分为私募基金和公募基金两类。私募基金以非公开方式向社会特定公众发行受益凭证;公募基金以公开方式向社会不特定公众发行受益凭证。公募基金需要在政府部门的监管下,定期向投资者披露相关信息,运作更加规范,信息更加透明。

    在私募基金方面,比较有标志性的是西安的蓝马克艺术基金。该基金在2005年中国国际画廊博览会上以50万美元收购刘小东的《十八罗汉》组画。到2008年,在香港苏富比春拍中,此画以6,193万港元成交。蓝马克艺术基金的收购,标志着中国艺术品基金正式投入运作。

    在公募基金方面,最为典型的是民生银行于2007年推出的“艺术品投资计划”1号产品。该产品投资起限为100万元,投资期限为2年。2009年7月经历金融危机后,到期年化收益率达到12.75%,绝对收益率为25.5%。民生银行也因此首开银行业金融机构涉足艺术品投资的先河。

艺术品“类股票”

    艺术品“类股票”的运作方式,是投资人通过认购艺术品份额,获得艺术品的部分所有权和收益权。比如,发行商将画家的若干幅作品打包成1,000万元的艺术品资产包,拆分成1,000份,投资人可以通过投资1万元,获得该艺术品资产包1‰的所有权和收益权。

    最早推出艺术品“类股票”的是深圳文化产权交易所。2010年7月,该所推出了画家杨培江美术作品资产包,配置有杨培江的4幅油画及8幅宣纸彩墨作品,以240万元总价发行,拆分为1,000份,每份2,400元,最低认购5份,即投资者只需拿出1.2万元,便可参与该艺术品资产包投资。如果不想持有手中的份额,还可以在深圳文交所出售变现。

艺术品信托

    艺术品信托的运作方式,是首先选定一批藏家的收藏品为投资标的,对其市场价格进行评估,在评估价格基础上给予一定折扣募集资金。信托期满,藏家将藏品回购,向投资者支付初始价格的一定比例作为投资收益,或将作品拍卖,以确定藏家和投资者的最终收益。

    国内首款艺术品信托产品是2009年6月由国投信托有限公司联合保利文化艺术有限公司、中国建设银行北京分行推出的“国投信托·盛世宝藏1号保利艺术品投资集合资金信托计划”。这款信托产品的信托期限为一年半,投资者能享受到7%的预期年收益。此后,国投信托又发行了五个类似的以“飞龙”命名的信托,六个信托总筹资规模2.86亿元。

艺术品按揭

    “按揭”一词来源于20世纪80年代香港房地产行业,其运作方式是购房者先预付部分房款,将所购房屋抵押给银行获得贷款。艺术品按揭也是仿照房产按揭进行运作的。

    中国内地最早出现的艺术品按揭金融服务,是中菲金融担保公司于2009年6月推出的当代书画金融按揭服务。此项服务针对价值10万元以上的书画艺术品,为拍卖公司的拍品提供按揭,预付总额的50%,还贷期限为一年,按银行当日利率计算按揭利息。按揭所购的拍品,在未还清贷款之前,暂时由拍卖公司保管。

    此后,工商银行福州分行与福建省民间艺术馆在2009年6月联合推出“艺术品免息分期付款”业务。在该业务中,投资者若在福建省民间艺术馆内购买艺术品,只需向工商银行申请一张贷记卡,就可用分期付款形式来实现。

艺术品私人银行鉴赏服务

    私人银行艺术品鉴赏服务的运作方式,是由投资者自行选择作品,存入对应保证金后,拥有该艺术品的鉴赏权益。免费鉴赏期满后,如该艺术品升值,客户可按原价购买。

    2009年6月,招商银行私人银行推出艺术品赏鉴计划。此计划包含艺术品投资“套期保值”的艺术品鉴赏服务,即客户与招行私人银行签订协议之后,在一年之内(含一年),如果其选定的艺术品升值,客户可以按原约定价格购入此艺术品。

 

    编者按﹕ 针对读者提出的涉及管理方面的问题,本刊编辑部邀请专家予以解答。读者也可以在本刊网站(www.fortunechina.com)上获取本栏目内容。如有建议或有意参与,请通过liquanwei@cci.com.hk与本栏目编辑联系。本期回答问题的专家是泛太平洋管理研究中心(www.ppmi.com.cn)的刘持金。泛太平洋管理研究中心长期致力于企业管理咨询和定制化管理培训设计工作,刘持金现任该中心总裁、中国国家行政学院兼职教授,具有多年的跨国公司高层管理实践经历和丰富的中外企业管理咨询经验。

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