编者按：作为世界上&nCC*顶尖的体育营销大师之一，麦克尔•佩恩（MsJ#1ZYU^uq3oU+)3KTn*cichael Payne）在为《财富》中@m(5p2 !zxiYHa&%y3vXW)f0%en文版独家撰写的第五篇奥运营销专栏文章中，884HrV36p- f将为您指出奥运会进行期间整个营销执行方面RSgKkt#m!$j^bTvK(!2h!kE!H-oJ&0(Mp0QQm$AwDieD#+jcsT-N6的成败准则。

    麦克尔•佩恩担任国际奥委会vHzoAc0VU6Xluf-H7m$cPr(4LB$qS%NxhZ3-j%(eGQB#首任全球市场营销和电视转播总监超过 20EkSZZt$lnfCT-H@GE&gy6MoUa( 年，先后和萨马兰奇、罗格两任国际奥委会!@1T)Q9T1iGawa2dt&OyKv07KVJnylTi6i主席合作，共同将奥运会由濒临破产的窘境，gw Sy%@C4Rp(T-WkP!fEHVshPARYpz发展到如今价值数十亿美元的庞大家业。

    麦B80DAyn!Ne*克尔•佩恩的著作《奥林匹克大逆转》在全球2WtK7owu2JTW以十种语言出版，被认为是体育营销领域的最6psEb权威教科书，萨马兰奇盛赞为“有史以来最为LV$y@W^zG4x0zCuNi-DMYQ重要的体育商业著作”。

    没有任何人能为奥运会期间HL的执行做好充分的准备。

 ku*x   也没有任何方案和计划能够让你足以应)F)NvdY5UA7SS%ODj-F4z对奥运会期间执行工作的繁重和复杂性。

    真正到了奥运会期间，B04*I%DdAkiWLu9x0sjQ2+le-pb从这个国家每一个民众那里喷薄而出的激情、bC民族荣誉感和支持力度，会大到让任何人都预ZgOI@k2&id7aZH)gqa25hOnq6cl6mTmHi!O*!Jeq9X)期不足，措手不及。

   1gS7&954- 而在奥运会即将到来之前的最后几个月，时c9SyO&m%qVFyvECZdHMhMo#0*zko44erIBog^EGh!*I5间会过得如此之快，以至于你根本没有时间来uo#wYm&8i U0E+$v0#)^ V)SF3一一细化赛事期间的执行方案。

    过去这些年里，有很多奥运会赞UV*Rh77ItcH0VZjPfa)A6Z7Hzu77CJt助商没有意识到这一点，结果在奥运会开幕的KeewJDSX)9N-3&*时候才发现自己准备严重不足。TOP 赞助++1MTaX4 Cdmv!0%6 gXKtj78FJu3JX商在这方面有优势，他们一般都已经有过奥运*BioI546lQoqIBJ#Od4qIM&6LHr+%#s^kVqb会的经验，能够基于以往奥运会的教训，进行B&oKS@3K KkY0K!Nuh#)2$c0 J0@OAObIUvB针对性比较强的微调。但是，对于奥运会举办R4WJ#d41@RiOR5kYZvYs8l^5mMu+8 (JY^#CY@c)U国奥组委的众多的合作伙伴来说，每届奥运会+9J1f3xs9几乎都是他们的“第一次”。在这方面，他们*Dg4rENjo2PbDUB9N!VOC*xokh9的劣势就很明显了。

   lw*VqxlDH&mxmu EI2&llrviZ4FW-mNf2lnCA5^5 经常发生这样的情况：当赞助商的一把手在%xCB*99Kgtk6p0J-MMiiqh9^E(tRigs#$HukVZ1--@V-ynuB$奥运会结束后回顾整个过程时发出感叹说，“waS6#EpBWu&77avvXTq4nFrkd5q%&(deT#wlz%wZ6J iH如果我当初能够真正认识到奥运赞助的实质，o8w)-*iOVSR3w&$%oEvALp&J0X uCK6#oYnS1X^*jeCc真正为此做好准备，我能够从这届奥运会中得J5ZBeoS&-Pf^Ndgn*jeYY+PIjvc到多大的发展机会啊！”但是，对很多这类的4kKI-w(zDDT-!yJ( x&WpIWqn7ffLTVx*gNkQ国内合作伙伴来说，奥运会也是他们的“最后lxUR&-BH一次”。很遗憾，他们没有机会重来。

    像运动员一样，赞助商也SS-##o@0是奥运会这个赛事上的参赛者，为奥运会进行euK(Y**HxRZPq$Kx*Bj227nD+xSYWXs6jREoIVQB的准备再怎么周密都不嫌够、演练再多都不嫌1y#gcq)kAg多。在很多领域，赞助商提供的技术和服务确kpf&&rY保奥运会的顺利进行，可一旦出了篓子，那就v0+6ACKVDrKwlmfF4zPn&wz*KgsCFVDk2a像赛场上的重大失误一样，原先已经搭建好、l&R1yPxoYGtQ#^4g-@vWdU1nMd73ZqKHaFc5将向整个世界以及整个行业传递赞助商科技和Ce9qI服务优越性的公关平台，一下子就会变成渲染9CfsgtfOLS) !qpqDxTLH5Kg)W公司科技和服务“不过硬”的放大器。这种情ET-2(lR4HGJKc&&D)620q6+Aomk%Egr况一旦发生，就是恶梦。

 tLe*HaSGzswehzkDC1zY*^)m54y-9kJBY^-b03e4u#U(!   发生在跨国巨头 IBM 身上的故事iGmg&ffWB(HDD4KK^ fmO78zB#!4J-!x就说明了这一点。该公司奥运会项目小组的核)心成员罗恩•帕姆里奇在 1996 年亚特t*uSid%@518RRv0ozDqNLwxKQU7SJi(CY-iq$BpcjZGvvJmY^2PKh &rJ兰大奥运会前说，“不管是宇航飞船发射，还(6HBRMDD%VtS(uZa$cY dyi))-YMPbJ是其他类似的大项目，我们都可以推迟进行。oabs$0RCHSG8prln5KPEgb9p%dA7A+-))T1Nx^P8o -jLb##BpK+OO#m但奥运会不一样，1996 年 7 月 1EvP3r4GVV0jU9J2G#kOtT$11Qp7z h^ tKqyakeci7e9 日比赛就要开始，这就是演出的时刻。我zQMci)$21WSzRkm2NVw8(P 们必须表演，我们有一个不能违背的截止日期2jtjmUhq-!$^0Eaj#yvugZipboQtPZ。这就像躲猫猫游戏一样，奥运会来了就是来ME*W-88S5l+&d6aujEcMEc51f了，不管你是不是已经准备好。”

    不幸的是，IBM 当时确实(7YMX2EwKQGyuM5ns64uIVoy3 GG2z8N@VJ没有准备好。尽管那届奥运会风风光光地开幕dRhMgxDm$yzBlSr，但最重要的成绩统计系统却出问题了。而且%，经过时间证明的一个习惯现象是，一旦有事9ugFkiGw4%6@X情开始往不好的方向发展，乱子往往出在最重(K)J&0TP0HIRZa#9#D3awu@a4933-CgRX+大的时刻。IBM 赛前吹嘘得天花乱坠的信&fIFM$EQ6N^yQQF1weeKSv9 (nPB$+*jRVM(zKL&*息和成绩统计系统，迟迟没能给人们提供比赛aHeh0iXt6yB4aDw6&cbW t3!QXEE b成绩。实际上，有些成绩确实提供出来了─但h#pKQ2GXCz9*hPlhzG!sEWKUjqw@9hohvW%)YNyu它们只是进一步证明了 IBM 在多大程度2Y4fgzuRs6i*BiXEJr^hf#65wKOIb^lgVw上已经对自己的系统失去控制。IBM 的成T0sDPL9xPPGYemh#K9ued6Ug绩系统产生的故事包括：身高 1 米的拳击L*P2Qil lzjZhhzjVVM+QAx1 b9l$FDx(bWzpa$+B手；900 岁的撑杆跳高运动员；一个身高PMjHAciG4TaUN-fQk%#PooGmEDNP 12 厘米的尼日利亚乒乓球运动员对阵身TQj*WR-Tp+0Tfj^T8%&-高 19 米的中国对手；据报道，丹麦选手c-4dGcA8Nrbdz(WUJzBbe7Ys ycgrt和澳大利亚选手创造了世界纪录，但实际上比GzU66HDnfl)S$@W&y@eo3RtPnv9赛根本就没有开始。

   qK(4#w2JQGWg*CYh IBM 的失败，很快在全球范围内引发了-tO(DxqAyVoUPA 22一波媒体的无情抨击。“IBM 的奥运惨败E*#P(pd*mvTMkY0H3&A3gP liU6@bBVxozI0O*z5W1ItXz%&M0”，是《财富》杂志的评语。“｀蓝色巨人＇!24VhgtUAI(EtmuYLeK1yVjFXs0&UD+5y6-l#F!!X*G7-kH在奥运会上搞砸了，毫无疑问，数以百万美元o)jBTOZLB&GU(^7!s!99UQ5k计的广告投放，都是在吹嘘自己的可靠性。如8tOW6ac4q1$Wnp*&tbte&l^7^qmnyDc果自我嘲弄是一项奥运会比赛项目，IBM QiBkw*LMK得到了奖牌。”

    那E么，如何才能确保你已经跑了三年的奥运营销!+2-Vm#2MLD^MKq8tp xTTvoDTsVT马拉松到最后关头不至于掉链子呢？如何才能%$@l*t^3hqV)DCu-n1jGl3aoxuvhu保证你的奥运营销方案最终达成了原先定下的T0A$6TPUun6Ts5JJ3vzbHGGu$1TJ bJ7F6%c873*1244%qi n!B69g目标，而不至于反倒让你的公司在全世界面前X%@^iW8@xRY8C&RY7pXNWNSz$ow)*nJIng5ovl*SJ#^3GwGvpOBF!O37(丢脸？

    这些年来，Gq@W)ni^Gv)u(DVZekg^DJdBluI#i0G$Jre&*QKZKp9d$5$tpA-@3RZqA每当奥运会的合作伙伴、赞助商把这个问题提VymHXE35^Kj8u-dEIj(*0qA7ZDN-!7(&bVS7Hui到我这里，我都会提供给他们下面这张核对清sX3THA!OAGNHf&(-PjepIw单。对照其中列出的一些要点，能够帮助你在)No#^b c!3n(Oy@(KDyqI3CGY-Yg-3)wLL44lIphF0vozza*o最重要的考验到来之前，把脑子理清楚，并把l路线看明白。

 7bDJAQO1W KajTkzv6cZ#ruVut2#veeE1   1. 执行方案

    奥HyP 98c运会举办期间，赞助商的执行方面需要军队一OGUy1Z@%s(1*(4JBxZ5样严明的纪律。每一个系统都应该经过反复测rVEZuMdYk4lYjY3c2&oSU!zl(yCPAuH 2ygiD7L%i6试。参与的员工要反复培训。每个潜在的方案xK+z*j)r&kBx3xM7!nuGd%yB)On)4R9g-!M!^Rv都应该认真讨论，并做好应急方案。

    不幸的是，奥运会期间的情TwDIK ZbrtXXhau*YFw75LF3iHo$dpqg59VS)tMdmxyGzdUFa!Rssx$IyN况实际上是无法用虚拟环境来模仿的。安保系dfl2S)UH&V-fEnmE9)mNV8oA#c3W#)B1a^f$(0e!7I*U-9lZd(Uj1l79N7@统、语言障碍、未经训练的志愿者帮倒忙，还#有全球媒体的影响─所有这一切会形成一个独Enyci&g$RHC-lpp-0wrPTv1-ygQUe&7r$J^0Q%&5一无二的环境，让哪怕是最周密的计划都受到1x@uz)e5-g)x1+D8OC@8p*1%rrslB3严重挑战。

    对于执dvaRA#zz2!6qTr#%a XFkk$x7M3u&L16-U行方案来说至关重要的是，你必须认识到，作&为一个赞助商，你无法掌握自己的命运─你只&X7T#*e(#*fzNAsKG47c$eY#vbTyQruSz0cRKmaf9hd4是一个比你自身庞大得多的车轮上的一个齿轮PsThv44*oR8#lK%14Qt!8#jn dOoS$w5g*kAjpg(M，你的计划能否得到最终成功实施，还取决于XX&@hv39EGs-n!$f&^XZNDIL很多其他相关方。有些方面你是可以掌握的，J(M*Dv@nHhmVBA)KJBG+k4VfdCMuO&比如说你的供应商，你的支持机构，但有些你nHYO+QGYenzADprT9OOaJjxE$scLNyUo %-L-XjXj tJHEEqstcKlco45无法掌握。而恰恰是这些你无法掌握的机构才W-1pF!nARhqka&0y是起到最根本性作用的，如国际奥委会、奥组@rxiuLFC@2@w*2*-SETt3NhYN-OBjygIXhhV9*IRz+CCKJuEEqhzi+bo委，还有负责安保的部门。

Mcm2of2*!V@Mynn8M57peTmVz3s9(p^LDxfWJbis    奥组委实际上像你一样，面临很多挑9fGLt7fAig!la4战。对他们来说，这也是第一次。他们努力控BKrqvp0I9n9@Hb)wGGBg78NDsTj制各个方面，希望到时候能够万事大吉。但实SNN!B5dwAkvHO& zGI-n(z kEWH LppTgAB^VuOs(RpWlpsp际上，他们也无法控制所有的方面。

    能做到的是：不要有任何侥e幸心理，别把任何人的保证当真─他们都无法Giko%G*0XDR^3hq3HK$PcM*+BL)&BSn^ETM(6UH保证。你只有落实，落实，再落实……

    2. 现在就去做，别等到明天

    你永远-nyyvpXFgfjFUsdU90Lvp#YPFWHHC@aHvxs9gPH#PkGGazAJ)w3不能等到奥运会开幕前的最后时刻才敲定你的5wO**bnmB8KFCt6iFia%Ta奥运会期间执行方案。我在国际奥委会市场部MCB39c5Q%q9kHsF6qoMkU@bHb)fi+Rli+@e) QdXu的时候，会驱使我的运作团队在奥运会之前好(E71#DerIS#uBbbTgb2u(K5yS)OsDeN55(Ny7HMIjkHH6几个月就把关键性的计划全部制定，而奥运会YQUO@jnC!O%bTo+n4tGHqq%Hjr&lGC到来前的最后时刻，往往会有很多意想不到的dy%(h(socjKNzzmlep@0A%zkICBlEkg)L-rj&lV事情突然冒出来。

    klwMce!KN3eSe8!U@Jb!vhGJ gB&V6($pzSUsts22sQHY0+ rr4jI0比如说，原先已经定好日期的活动，会突然因hyLliC7E*yAZ+CcTIzMuYAA5Cxj*eG为安保的因素而被取消或者易地。这种情况下B5BR7 sgwPXOQgT(w5ZgK)bVJ73HkgcD^Tum)GT399qKIDOjn)q!h^h，整个链条的供应商都会措手不及。

    在我的记忆中，每届奥运会At4^a C都会出现这样的问题：某些至关重要的设备的Yg(9YTHHGF#qA&yG ttj!3KkYsnOf&0k(wQdH7Iz$v7DZ+Qbxt进口在最后一刻出了问题，当地的海关对整个JZdunH)^iwE@Z^2JS^OZilg^EjbTR9%MvOHl%x世界涌到一个城市的庞大压力疲于应付。

    所以要牢记，时间上一5k2bs1定要留下足够的提前量，确保你的关键计划得ujP!2igy5VYd1a2%到执行。

   h&M*gsKNcgjxdh3xJ 3. 风险和偶发事件的ClbXDcUvog&0312BE&wxN^VskBNUGDHEsXqDV*k+6Sr周密审核

    每个奥运合作伙伴都应该对自己的^F2bev-奥运执行方案进行一次细致入微的风险和偶发#8AmU!A事件审核，主要是看在不同组织和机构之间的@h2i^1UDskt9r^Noa%X4p$衔接点，有什么地方可能会出问题。比如说，7B(!wsJCKFEZT+pbQtnzeYBYNqnnOB^5-kA9xo W0xhjuYe5Drwnw7fy2G9在贵公司与奥组委的交接环节，还有与其他一M^J!i^yB1gziZ569)jhZLYqmW#4)EnarDPLs9Ek Ct3Uss6些合作伙伴的交接点，等等。

    要从所有角度检查准备工作，确保VIxIj^r@p2KbTJuZEeKgsv loaA8-6UgGpkHB奥组委的每个执行部门都清楚地明白你的角色KGcllYw*p是什么、你希望得到的支持是什么，以及为配+%-YeyWY9gCwYW6%BIi3$F!+nrSek+Zm^Cyr7合你们完成计划，他们每一个部门的职责何在AJ%*ahj*b(uTXi+N^0D。你要像侦探一样，把各种蛛丝马迹汇总起来-Vu9kkoH3Fk%ImCTYK4*kAgH9pK7IdDf43Qh，争取从中看到奥运会期间会呈现的模样，确2OJ#@6rrzI3S#)g5保没有遗漏的环节。

   mXA 每届奥运会的组委会成长的速度都快于任何ppu0PzhguqZFV0qN3sM*IGKBIBK0(loJzCaB4SwSystqM20e公司，对他们来说保持人员的稳定和集中是不g@ZQ!aFl&@@ZHkA-GBlN可能的─最大的挑战之一就是，当奥组委的赛tUazdd(x3teVpi88My*E0oDAA2G8!sM6SX555KC+r事运行部门所有人员都分散到各个场馆之后，Cx^TBrIkUqa(C)0f他们之间如何沟通和进行责任分配。

    总是为最坏的情况做好准备sW$-$Jk%Cm#f8eUMl&(%N-BM^，这是你能给自己上的最好保险。

    aYbqJ^-mj8tOHmluyf! v^2vbbxUwkG^qZ!fa^84. 贵宾接待计划

    有件事总是让我感到奇L怪：为什么赞助商如此频繁地犯下同样的错误gqdwpZAWzNHK+5Xz3CAg%Prc83)pbeD%8rFxwgdyLD@jO)SST+V，低估了奥运会举行期间贵宾接待计划的复杂0程度？把那么多宾客从世界各地请来，目的是-hXUF!!CP-8G29GVW2Fqk8!10Ah#cp!MR1DN7M想给他们留下终生难忘的记忆，但是，恰恰由!mY&U(OWc2H4h ojETr$kyQJJoaUPj于在一些微小环节上的注意力不够，会让一切OWp^wbl6^vRU3Pe7hQH-Woa)b#rlF9$O$S+)h$^2^Ry^1zQm8发生变化。

    应该做4RRBBdoSKAcQ^Ffl(S!-M的是反复演练贵宾接待计划，包括一个模拟的IQYzIuq&cxTifzPPQF!YzUW7-jNYS#6rwya-OifO7-I%c4l“贵宾奥运体验一日”。从机场接机，一直到&Ig!I1%QhDiXS(I1x0!$fEs%V0**1 pcg6z9%%%C@sT$2Hq在开幕式入场前找不到你的客人情况下如何处rrboNsdw7%6oWxfStEp^ah0AV(b&amjsIUATX58pSyyllxHO理，事无巨细，全部考虑周详。

    如果能在奥运会观赛之外，再为S&OV-b(AB$R#(E5c1RCc(EA@-^Hi$^Nq 6Mujb%i%R8RS*uC客人们创造一些特殊的时刻，比如说在天安门zUcr79*RScoVrM1%ZIOxTl3gCgCaB8^uj9R广场安排一个客人手擎火炬拍照的机会，或者rsrdI6$+e ypr5iIIjh9^WO0rx#^xyi&D)%wMa+让他们得到奥运选手的签名照片，或者是在签D*l6NZhJQ3vJBcT$K1Z2z^)E+nk3DBZ!wthdkaw$JuBHjRspud Tv4F!A到的时候每人发一枚模拟金牌，这都能起到魔-术般的作用。

    你们py5IMGAl8ic#s1YNi*bG51KK+dVsxp84DP-^J%fSj6KD#V6!B7Y的奥运贵宾接待计划能给客人留下多深刻的印!2Bin3f3*WnX象？再想想吧。

4UtF+)N 30v&nJNU5    5. 隐性市场侵eJ1Vr$oyzAok92Y-zJQtZhlMiE权行为

wwwsLLHDdRebooKIi%f@N3$Hi(I22EMleF#LeCvp4MozPAF8fP)buBl&f    另外一件应该提前做好准备的事，就xabYCq@ULLgBXTDZfpB#Kgq)zEMQo是要预见哪里可能会出问题─比如，你的竞争nbRpjdEB*oUqZXVddK对手可能会通过某种方式侵害你作为奥运会这S8BSGLqweppnnfP33!pEshtauAO#s%f5rnUuod1JhzC-G一门类独家合作伙伴的权利。奥组委有一整套@的应对方案，处理这样的隐性市场侵权行为。8q-WoUUOCusVC)0gjjxw%5u你所要做的是与奥组委就类似问题的应对多过6(2pQ几遍，对于在何种特定的情况下奥组委会做何+S3p1&%zqT3F%i4%5aBJQuOA2I#j-CakYvA(3%egv反应心中有数，并让你的法律团队时刻做好准glu)rBQG%9auo!Z4 -sBYTJpcyBReObXa%*Nw*uag^J5wwvaL备，提供有针对性的支持。这方面，时间很重KsTDdtS4F(Fs 3JWsGJSKOuiB40#要，应该提前做足准备，以便一旦隐性市场侵!bd7MnyAtMA98*JNFwJo)S1%%O权行为出现，能够很快得到控制。

    预防总好于治疗。为保护你的6c%#Q#zUiKCnZ7fe0v1z2B@N )HiJzy%G PRjk9BMjrvCK1om)权利，应该提前投资，并通过市场上的“情报N+-%Nwa(oz%P@gCXZUFWQ C-X5ln系统”及时侦测竞争对手可能采取的行动。