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下一个战场:低收入消费群体
 
www.fortunechina.com    2008年04月01日
 

    作者:Torsten StwR90j-a!i*xKV1kLo-*mEwbm)q%trocker, Warren Xiao

    生活在中国中部的城郊Dn*FcaIrdGbuqE7nRLdSoBdIGCpRVTHKcI%y0GccHQPFISzGgZWP4x4x3农民李良在劳累了一整天后回到家,与妻子和glkAoj+RLsst RmOgl1)GjWT!-(Lt!)&ulMAS@P+)Hwkev17L!&fgq 16 岁的女儿共进一顿温馨的晚餐,然后tNtZ)ZG9TUr6$!*U+mu4pclm9rVOky2Yk8大家坐下来看电视。如今,他们谈论的话题已6TYppX()G**OwB&s不仅仅是庄稼收成和村里的事情,而是想买什d#8么东西。女儿兴奋地说,她想买一条新牛仔裤6!a9@-oRad9lZ^xqv8+pqNDIW43Nkk16U1UgdJDklr$HnAaP#hHEAus4E当生日礼物。她还说,学校里很多女同学现在i5e2aR1O^7fSM$6&KC 0c)w +)Qj45!e3都开始化妆。李良的妻子想买洗衣机和电饭煲PkIJGxFV5o4xL2&I2IUh8wE),而李良自己则很想要一台像他哥们儿家里那Rg6Cn)3eej8BILHQQy*geUG(d z样的 DVD 机。

   )$gNId(01YHy$6!K!3 李良一家只是我们虚构的一个家庭,但它却 -h3Q&DbnYXjIN4 IBu颇能说明当前中国市场的状况。在当今的中国mx7nos8iRlk2K0QDsNeh%Nud)l+7RPuPFm&fEn(rF&WQc-t$z79YU市场,被各界广泛关注、研究的所谓中产阶级^nnjpb7KgWo J8q%f并不是消费的唯一推动力量。在可预见的未来ii,像李良一家这样的低收入者仍将是最大的消GErY0h费群体。这一群体包括农民、工人、售货员和M餐厅服务员等,他们住在农村或城市,可支配4DHVREkK月收入为 300~1,500 元。预计今oKQi7BzRvIzge)1@$%9m@pgAPMxMB后几年中,这部分人群将仍然占到城市总人口WqLu9的 75% 和中国总人口的 85% 左右Ub #vxrUFN-9T7e*r( ^(6P(tn0M*

    不过,很多消费C3Wp1^srl3omZlktS rs5hizpPo^L7jjKXhFQ0Lot^llTzJmwQm品企业直到最近才开始注意这个群体,在此之mQcUk 3&o7&9JjVr+L4qxhL3& UbmPuu&L44P4CCuz#rWQ前,它们的注意力一直放在“中产阶级”上面1FmGBcf@1*65qF7KBuZ()u!N3HKL77WvMK8hW5B,忙于应对他们迅速变化的需求。而现在,它2^LXwE!XJ-00Im)a0们需要尽快了解如何服务于这个市场,从而迎kcKGacuIIE8*OFD0(S@Hw)G20Y3H7Z5P-Eu头赶上其他已经在这一市场取得成功的竞争者oN@hBeG xEYpgqykdKt*o2

    生活水平的提高拉动需求

    农村居民是一个NxPD+1UCrSZMs$UvtdY)#4#@1iQ典型的低收入消费群体。1995 年到 2yTB0xpBg95I9Y3+O)vnGC17xE005 年,农村居民由农业活动和打工收入hVaNanp-56mLss%Wx93z&yW NxJRAzt+13XDOO&XeWWVXEWi*2A)-wrSiF为主所构成的总收入以 5% 的年增长率增nW*8QZ@b7JbS#AP36zcdgh2hQuh@MoBctGwAYr长。同时,政府通过一系列税收减免和增收政$K*78vo7策,大力改善农村生活水平。2005 年,gEi&)#XUhY商务部推出了“万村千乡工程”,鼓励商品流hCMGgK6cZQ%bJjxxNIP))Nu)MAshtL1*y*3Ax$J通企业在农村开设门店,确保农村居民能够买+)%到更多的基本生活用品。目前,已在全国 2&EW(5K13EqddPAXZBg0k@lz$HWrEscXGPmRF#fPp,800 个县中建立了大约 28 万个连%TS6锁门市。去年 12 月,政府还推出了“家D1FQs2nVbsyw!yex6YFp@D-4电下乡工程” 试点,为购买指定家电产品的VA农村居民提供 13% 的价格补贴。

    据估计,今后 10 年uWUKF(g)uehX@!G5Gih+W6每年将有 1,500~2,000 万农村mLIKF7ENPyq9w%Pg g38#YXJ63TSEVMM5@Jep&XGz9n^(jws居民移居到城市,持续的城市化以及部分地区w54CpKzA$mrNy1a48D+A工资水平的上升,也将推动低收入消费群体的j@n!W@nbbVF5l4S3Kf(cyayw8-#@RQoc$HcXoOHRhD3FeZYY收入增加。

    随收入NRFQUWQTVV+^9xWME&2ma!4nZS78wZ0v35OS!+7D的增加,这个消费群体也希望对自己的生活水^N(@#hAn8$CaN平进行全面“升级”。举例来说,每 100hlLkRe37rE8PU&CZ1qrP^l(v44!fDGDEscrA2 PR93oW48tE%A 个农村家庭所拥有的洗衣机和电冰箱数量分OjOg-HOlJgELTXE*+QE7TVW%%srNErXrr(zuWRvc6Fa8别从 2000 年的 28 台和 12 SQ6r#q34iTK台上升到 2005 年的 40 台和 2aJ5KgmgQCK*zIeS2@-yEJDXSr*Bn6ckP-1cT@hj(oxkRooskmK%0 台,而同期交通和通讯费占农村家庭总支faS)Kn*tzniejZms03s2IQUa出的比例也从 5.6% 上升到 9.6%6^ Hr QQF4krJVCv

    本土企业是先行者

    一些企业较早认识到了ncwzF9TSC@WsXs%%e&0^8VY@1sQf KYEUgJe8Nr1OfYq9Nqdc低收入群体的整体购买力。它们在这一市场的K#MSaVP5(X*W+Jgz成功不仅有力地说明了这个群体的重要性日益J^iuYEav0F!U97J上升,也为其他企业提供了借鉴。

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    最先成功的是那些基本生活用2PYc%JkL#RSQfZ&bLYYNLY%A&Ep-76@品企业,比如白象、南街村方便面和娃哈哈饮uu6Srsdk$lQEb&Ldn料等低价食品和饮料商,以及雕牌、立白、隆5pe&Tm0PTRRBw5Mk8)NyXJ(Xp4O56M+7w4 !%b6Ha&6*1X5uB9力奇等物美价廉的家庭和个人护理品牌产品等w。中式快餐连锁企业马兰拉面也主打这部分市y#2 场,它主要针对低收入人群,一餐的价格仅为C5CdJbAc&肯德基或麦当劳的 50%~60%。这些企%业通过为低收入消费群体提供物美价廉的产品G6,在过去十年间业绩都实现了强劲增长。

    近几年来,随一二线城J市市场的日趋饱和以及竞争的日益激烈,其他-@B0omav2XI#%0X &1QR4b#)BTYZ7BGmd*mgWoQyAwDcI#Y@-uB+zBi消费品行业的企业也开始进入较低端市场。在uFC2xJE-GfqEs6U0Me7B-PGB)4 bD家电领域,海尔、长虹和 TCL 等企业已bcqV2^D4BM+8TpSG4zEoehQ3)y@2tP^da1Rxpj2OjahIw0%iVM5LN经在开拓低端白色家电和电视市场,现在又开o8guKim*%07)iE9&P&yx*OED&e^Nj&agmZ+Mv始向低端小家电市场进军。而中国移动通过多0-X)dRA%cdnEW(u5K9CLs $SahdF8UPUmf86n年的不懈努力,新增客户中有超过 50% HiGDxk-9no#n)eDQF#MaS9ti11#Bs@7ni^lF)ff!XSzYm4WCr来自农村和较低收入群体。

4)rli    跨国公司不甘人后y-Y4Y(bIpvyqeeIXhb$5ZGe&(rXuJ!yfULt6vABH+ewCrE@*)R54Gv0

   +cYnCuc-(i2J33Jz^WmH u6EgiKgglFzP%t9fD 跨国公司一般比较重视沿海城市,主打中高B5sDRdJhjTXWnlskM3+2Wia9Z5cG)wkA8fCoL7)lj5OV56nw) 端消费群。但最近很多公司也开始意识到这种R定位将会限制其今后的发展,因此开始向较低%kKbNHh&Ch9cl!H 3#fnDKG(f)&xi%@n7!端市场扩展。由于在最初阶段会比较欠缺成熟4V79Q D VZR的模式及相关经验,它们采用不同战略进入这@b#)eiPY)QyHs1SW-wA5gBvDIHI89bCN3IS0h7ql2ApQVep4tE!个市场。

    有些跨国GzF1h$AokseaS85$$#PYEtVCSdg0CU-cAV#vvneWda企业选择与比较强大的本土企业合作。比如,rGFhwa&c9QCGGOIf6(FiDB(--KTmPPW中国 60% 的手机属于低端市场(每部 IMM$J( x@Jy36yLwz8 1,000 元人民币以下),这对诺基亚和0h&RWX)00kbLUyw@ ezephyvrVTJHZ+hFuEf$RPsf摩托罗拉等全球手机生产商极有吸引力。它们(Svspu44f2O纷纷与中国移动密切合作,以通过运营商的渠P4b0YEv%#*z^tuS$(tzHH4Z%)ZSCCFeYX3H#LwJER#-wZ%x RA8eFGrMz道进入低端手机市场。还有一些企业则收购已m!F7HxaveJ88S!)ZLGR@%CG#B&BfK^F-z&6#@bIjBdt)SBC7)a经在中国低端市场取得成功的品牌,如欧莱雅CgxvngzP3T@y!xbag+%CyAVqEZ7qu(PW收购小护士、强生收购大宝等就是比较著名的5+P)Cap GdnNtVMgCT7zJO47S^W#2*IHX1VdxFwX0f5案例。

    服务于低端市场并非易如反掌

    虽然从#@q@表面上看,低收入消费群体的需求似乎没那么+!9+#-!V*Fv复杂,但要满足他们的需求却也并非易如反掌-M6OxGN^sGBdBZTC^N#8Y。例如,虽然企业不需要像高级产品设计那样B+SSXMzu9kpzeg^IeGf)%绞尽脑汁,但要提供适合低端客户具体偏好的hf(odZSJ&xBsVmubDUVz%EOA^xgS$9so7&wh9MG!Amt产品或服务也并非那么简单。

    比如,在中国,除了少量成功者之(+s3sO外,大部分企业并不拥有既广泛又深入的经销%r5MJm#W(7b88A w )--5)dF6r(hG2kwqI&!XArTLOniGO8f+K91sGL1网络,而且管理这样一个多层级的经销网络也6pe$UWqwV3Xu&&FF66677Kf&k9mi67o+j7#xJn1L非常困难。同样,有效的营销需要对消费者的KTa9Q8-)0XQn生活背景及购买和使用环境有深入的理解。中LNUwee0国移动就采用了一些非常简单的宣传语,如:b+!-%中国移动手机卡,一边耕田一边打。而这些宣tAYeBz13)YF@#QUktehx7j7*BRVxDnRuWjh4&(PnxH^b5YKD cn传语就写在农村的墙上,随时对消费者产生潜k22bg81%)j3E移默化的影响。护发品牌舒蕾则最早推出了一UPllBY#nDF5iUzngd次性小包装的洗发水,以降低消费者购买的门bFnr^a槛,并在农村市场大获成功。

    虽然在低端市场面临的问题仍将存8$e6zX在很长时间,但消费品企业应该尽早认识到大J$Z6ZQ0rl!pnAdzKC量低收入人群的潜在购买力,努力提供切实的W0-cOXaf0lEe9A-hgff)产品和服务,从而在帮助这部分消费者提高生^7bHw$f7biJ#aI*a *YVx9cO!Nmk%Vu-xbr活水平的同时,也实现自身的发展壮大。

    TorsteKWvieeaTu46&ccCCJJO-)-FzW%7BCq5nj$n Stocker(唐仕德)是摩立特集团gkVJuO fe4z2COZj5gb9xQUb$0He82!-^(Monitor Group)香港分公司ZI9!P8 &fjW2Dko-副总裁,Warren Xiao(肖英勃)3Z534*N4Oh^G+%)HSe5是上海分公司的项目经理。成立于 1983eKlD&*UIOWc9 dk+Nh1&RF1%qXdWItu+FTZzp( CQI+77)qFklg5s 年的摩立特由哈佛商学院迈克尔•波特教授HCgwiqVf等六名创始人建立,为客户提供一整套战略咨norg38 dsgja+FtEGl I8+F@g(ppiY$jkT询服务,致力于帮助客户提高利润、提升股东+3QmCAT-uUV价值、优化个人和组织能力。公司网址:ww6lhGpt1W#3&oZnd*RS!)e0+Q*9-^ub1^WSw.monitorgroup.cn

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