当前位置: 杂志>>第一百一十一期>>封面专题  


银行业的品牌出路
 
www.fortunechina.com    2007年06月01日
 

    作者: 王亦丁

    对许多中国老百姓而i6Ts!xvDyS2言,在银行排队两小时办理业务,早已经是司SMdU2^sgbv空见惯的事情。虽然中国建设银行、中国银行^qD! Sik*e)%^U &96JnX (s2$b-idbKWzzDiZ3-zUBTwJ!C!5zJmaY已经先后在香港上市,并且利用其遍布全国的1^9Nw)xyEppZmX网络为储户提供服务,但仍无法解决银行内排Vw26pQGlR#yCFZ*vBU长队的问题。这使它们的品牌黯然失色。伴随*bZ(NTPob$e6pr%Atjc2J2iMxfJBuk7t+fGjKGwOApQqElUD Ct#0W^外资银行开始进入零售领域并经营人民币业务4wWMH!IQkH+9Vwt5pu+xvqpIIGL,中国银行服务业的竞争将更加激烈,而如何gI保持品牌优势,将是巨大挑战。

    朗涛公司(LandiSign1abE*6 $W$5BknjRMeh-9Is(hfPIK+d(-A2exmc(59f5or)曾经同汇丰、花旗、东亚、摩根士丹利o8Qk+Q等全球顶尖银行进行合作。2005 年,中C1F +R93bq198$01*UkCjhxX$$LCEHnw9nrbquZ$9NuW2iuE^Qhpw DT国建设银行从一家国有贷款银行转型到股份制H&LBu cqqle8Qi!7v!vVAbMwX4JF^#D(ZrZi4!csWEkmaj@Fy5N+gk4A银行,朗涛帮助其统一全国 12,000 8pBxCjisgnzLDH@TpNqvHZ*V1jY*i16o27o2m#eA家分行的设计外观和品牌环境。在朗涛管理者I8$jTjo%K&XU%n4xttvBC&UaKxruWS3O$aF$03b4Oav看来,“巨型广告、银行网点,甚至信用卡的3199cYf5UHDIIjGtHZgBZ-n9j^keIj$Em49X!%77Lt设计,都是建立品牌接触点的最佳时机,只有8HgA0DosGW&4P@z7nJ7TiK真正以客户为中心,才能形成令客户难忘的消wHfIRWM48HoG16Bo*D#ilebPw$g%t9费体验。”在接受本刊编辑王亦丁的采访中,iihoWKbxEVvU9IUTlnKad5UdkTcpJQ!@朗涛(全球)首席执行官查尔斯•伦奇(Chue@m(%FpuBJ3Vmm4VqiXC&AJP7HggLg(l%^^xD%9K8TsqaPp$%^^HaWarles Wrench)阐述了中国银行(9DLMBAA07M&0ylIx%ptIz-^OCdl&nC^a11L业建立品牌优势的方法。

e&3E5Ss46-) JEun(gV3i& kaR(WV5X$jmwsS)AaPLKnBf

    问: 中AFkkZrU$SG8YhU$)jZpgxI资银行如何利用网点广、熟悉本土市场的优势xe*MlFm4E2I zYF4QV607 x28TX2ua来进一步建立优势品牌形象呢?

    ##Wvb&ofe)s7E@Gmmq2h& r5$t8EWpEGRyTC1iibO&T3g6-d0LvHQL&$!答: 中资银行品牌拥有规模和地缘的优势,HHrWSEBZrA&hYfoyK%+v8正处在从国有商业银行向真正以满足客户需求h2为导向的银行转变。它们需要研究消费者的需&rNK9BBrLr^9%6d%af%n求,从消费者出发,围绕需求建立产品线。这Qi JRf^3*$i69U@Rn#H#sk-Mx2I rzK- T9%PTzLTF-^些都需要银行在不断的成长和运营的过程中解0zsk1nDEMg*E60Keryx0eTVaMH%J$$决。看国外的经验,那些成熟的金融品牌至少Z0FYGVK1NQ&QiXmQXNxo7WHc8Y需要 15 年时间的积累,建立消费者沟通prsvXXBmPKz(WVQ%vll6i&Arm&C85*d(qLkab6、市场渠道方面的体系。

g-iTRtQztEI3 !Gi7B!J2KwMpff*dRN#y2&!PvaH$EU

    所有的公司都在讲接近消费9kiZo!r3^Y99jsvCBIyjO者,但它们的做法却并不相同。比如,很多国yOMAX-Rs-lsQfC I#(KuIJ-*p-yJYj4%r6WaL^ZctZSHn6K!D际银行是花很多功夫去了解消费者的,它们会OnTsI3Os%8R2yOf7a+1qvEMNMwtVc^6vF研究消费者,与他们交流,了解他们的感受,C**uf zbqUkuUUw6Lh+)d#8Hs8JCooEI以此设计产品和服务项目。它们的目标是赋予#e1je产品独一无二的价值。但是,很多中国银行都$ggkuJ0Kw7J#wZz*JOe*wF$)%l3UNVzi)hs5lUJ7tP没有到这个阶段,并没有充分挖掘出网络与顾M^CGieyg!1tgo客接触点多的价值。它们往往是从自己的角度pzuvjjDaSgcxdtAiiU(id-YTBcbbJ%!ul考虑提供什么产品和服务,而没有看到顾客真c6%P+60GQQLxL*jg1xint )wY正缺什么,这可能需要在不断发展中完善。

    问: 广告和邮寄资料仍然是银行业Kv)^Gp44I-!i2nQ1DR#kyyqq&XXGXttC^B6oCKqfCFecs8v oF6kYw#普遍采用的营销手段或者渠道,银行业可以采L^r5$9WS(D#ajd44fQmy)ba5uu)I^NfeFi0XG6IlxL&ZJL用哪些创新的营销手段或者渠道呢?

  e8*@WNvx8N0lZZBUt0%%TA2OCR+8v^I*WWCAy!%tRFbpMuS9tjzE  答: 招商银行在这方面具有领先的优势!z ebQd3$0YmM3&W$$U#0!pMZWiVRngVm-W*8)rEiC。很多消费者白天上班,没有时间去银行,招p*sg商银行提供的 on line bankiY^qoDxyhv9 )^slNXeSzWEK4RFSSvBP%9S25ng(在线银行业务)可以满足他们的需求, Vi$t4Rl7rmmViGztdFrbK*rq#kb#lEU4fQf!Thq@RttNShpC7TQ9R(E便于使用且非常有效。我的很多同事可能在晚36ADPv^e*Vp*0v5^vs8o!s上下班以后在 on line bankiQ28UzkeR7F5ia#A(H)6+oxnN6rEsDBng 上享用商业银行的服务,这是招商银行iNqBzL4SF3A*JPZKKfh00pKPjGDqE!QW4LU-rrd满足客户需求的一个渠道。

    许多银行正在努力向消费XLvAHsawWvg^feqg!yn5KkkY者提供定制的服务。它们利用不同的渠道,为-tUf+LB消费者提供不同的服务。最近,花旗银行在香MIl)zkOf%vmsrfvVvGzW 6t^5dnla4%q(4EV(ZUSZbxE港机场有一个新的网点,可以提供所有花旗的OO6hu)J$N+HDN*SRZvq9PmPAQhNEm aGXwuOU@j!6wHHR@#@Gc7A1银行服务。花旗的客人可以在办理登机手续之Nduz( 1前,把所有的银行业务处理完。

    银行服务和推广都需sOVJ#KEpY*j8Es&5YYeX要创新精神,不是设计出一个产品就推给消费jA7+N7m2T7O*wN者,而是要到消费者的生活中去考虑如何提供ERG$lj!^(w@服务和产品。银行每天寄给我们很多东西,但N)DssKEH1Aazngduwn!+e@g2w1ipo#Gjec我们可能根本不会看,这就意味著银行需要找Yno3p!M到新的接触点去联系客户。我们曾经为汇丰做D*过一个推广方案。当时,汇丰利用网上银行为1Klw211DtCuw客户提供服务,很多人认为没有机会接触到汇TPAxa 8!K8lniN5xhckn!e2NUs$4Qfoo^1r HQ38otvucXeG^CcdN6L S丰的人,所以,我们就为汇丰设计了一种大巴409EXnrj8Y!KP PhG9n9f3Uob8gSqh!Q00Tyit6E3*P@Ny士,它是一个流动的汇丰网点。巴士可以每天%hO@HaC$dSyM^JI2开到不同的地方,停在路边,客户有兴趣就可XgCZe4bffoxiU以到巴士上面聊聊,也许就会开一个户头。

    问: 银行卡实际上是建立消费者个L*o6wGXPcar$Tc8s2HythlRmXIA-wh1$I人体验的关键纽带,如何通过银行卡建立品牌ueNjAvFexMiVR$dPhIkj+VUF优势?

    答: 的确,当更多的银hr1GqAs(@vb!eG993OH#$YrCWP#6BNp abxERVc&w9V行采用电子银行的方式之后,它们正在减少对ZeRJS0igoQDagkyds8u+A%B)2vEAw4Coga*-A$EgD3Qf+SFHOOAZr-TM银行网点的投入。这同时产生了一个问题,在YGEuXF8W1plKXU(&Ml没有物理形态的银行环境之下,如何建立与消jX!CA费者更密切的联系。

    世界上有许多信用卡,很难讲哪gx3XB+cH!H@kUpu6GIoycf8j^r-d@GZ种信用卡设计得更动人。但是,必须展现出独7zXC#j-Ii#scY(dLZrM97e^ *XvQ3O(#eAx9V!CHlkZJs$tUwsYo6Y+pPIF特的价值。相关性是最重要的,就是我们为什m%Yf0%V+ry7a#92J2f么要选择你的卡。前些时间,一家银行出了一Fw(TTxsuGdeVoja+L张卡,卡面上是阿童木的造型,我从很小的时c1G5LF%e#ssA1Tvu#!8S!!3ALzdW-%c&q&O(RhMuWJQ61#!3Rr *Jfv7GwF候就很喜欢这个人物,因此就去申请了一张,r#rynb感觉这个银行很有创新性,我和它有一种特别4 mJRk(dah!$cxnB%3+zr7%yDD%Rmym2JUOV2J9CF0$ 3的关系。

   ^H6PyuiX!1dXP$v5hI*Hf$jgJ7C#YAu#Uhto5(htAaEvrw&j Tu 在中国市场,可能银行卡仍然没有建立品牌2!zvWtMc的价值。比如,对于很多人来讲,可能只会区tf@a@UCCmtd1AowFVtLtvn*#分是维萨卡还是银联卡,而并不是区分哪家银cWvhQ&!UZ1v5^NS9J5uCmGi4&EHcBe!pYTRv1pz&3RowLbFlHm@E(y行,消费者更关心的是促销或者积分,而不是GHix9#hd!vZjmcLe*kgSIrS跟生活方式或者身份地位相关联的品牌附加值7* d&&iae)IZA5,中国银行需要在这方面作出努力。

  评论>>  
  用户名: 密  码:   匿名发表 查看评论