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西门子: 重装上阵
 
www.fortunechina.com    2006年06月01日
 

    西门子的历史超过 Y37WqrXQ7ccQ$160 年,其品牌理念与实践表明: 工业uzWarc!DAf企业正在迎来品牌驱动时代。

    作者: 王xODnsnW*M亦丁

    西y0$9DnbGu&rCnn8&3eUIFhvET3*wzF0zHZ)Z6hR3FY6(PcCeThWus!$门子新任中国区总裁郝睿强以勤奋持重闻名于YBxE9sET knD1#7m3业界。2005 年初正式执掌工业巨头西门+子在华业务之后,他就开始在中国亲自走访客YEaUxee-wLSf5MAwh6C1q@2OdvNo9(7 wceX4#户,并与各地政府深入交流。所到之处,对方cjZkNPt8J5PrZZaazV+RnXb#9^jQM#NZR8j对于西门子品牌的称道令他如获至宝: “在1u2&2pUPa*zrXKC@@ZZ-Rv(n4$8bYB4pNR!m7e^ZJ2r*AmoG 8ccECvIBz#汉语中,`西'代表西方,`子'代表有智慧Rj2v9-AxUzDKfTuw7XZ-eKM($IYV9j0NYzR !FPhij0w的人,`西门子'就是从西方来到中国的有智uJ($9wTSY--n 2r&C!epsFOnN#3wfW66Dz3vv*&*8G DcUuiQ0@b6zCNNng慧的人。”这种诠释西门子品牌精髓的中文译%pHnELXr2DP4p@$nv -RO^MetLWJC!OK-bt-&gcr93m$4oAIU7法,让这位德国人意识到西门子品牌在中国的fngUas6Z独特价值。

  V&EwmG4&A9CrtzW@6*OHjgw  这种独特价值也体现在了我们的榜单上。a*hrWl53!En+uHmDkL()dPPuUb4ie9T5ypUyZM9在入选企业中,西门子是进入中国最早的公司F2-b7Vi&cr+zF2!fECpp8Txp5ZExcPxgnp0IhwUb14DKTElWWy之一,其百年品牌积淀形成的知名度,让其在68ly)T1RzSjs40tgfkCSuyDD nvZjj*LtENUDpzVCm4TmMnLrrWoct^(N@评选中占了不少便宜。而且,这家工业领袖企n3B(Y)-JyssCR%NPVT(cAYVLKrft1^NEBw-dSSf业近年来卓越的品牌理念及实践努力也值得敬36sGCKiMs+dmXzr(VvQePD7eGyEd!wr重: 去年夏天,西门子开始在中国推出“T@!*1+Z7IcgHIS IS HOW”的品牌推广战略,这r832KxfqRz6fYR)J9FMvb与西门子新任全球总裁柯菲德上任之后该公司XL)ii8p#T6RxAvEJr#OdvDUnuM7*Jrqr(dqubmWK1xqU“F4M”整体改革战略密切相关。郝睿强说4#&n@CWzz,“西门子的业务有调整和变化,我们意识到B7vA在形象方面需要加强。”

(PuCkAfh1z5$MIw4WkY(vtzSGgiW+l7F8IdXz

    长期以来,品牌管理的观念VKNLtcVUxyEBUgq99-BN9HtI&9是消费品公司的特权,而如今在竞争激烈的中c# Ogy3vi!bF0y)dC*JxPOsz^1+H1&国市场,长期缺乏品牌投资的工业企业已经意xYe4Dq--eGhjU^3lrk$hnxeTbSz@pCd7qtZUh#YsO2GfEe识到,强大的品牌同样可以增加销售额和盈利B98H(K@VhtHlNp3$g的能力。郝睿强的做法可圈可点。首先,是确i952kqNv4XSiYuu+HxB9HBZaxOixC8gw8 Qov7oafMDmXWw(LBs+(zsdw定企业战略发展部而并非公关部作为“THIDMiP)!S IS HOW”的实施者,前者更具决策AL-权和实施能力,同时聘请奥美作为“THISH1io(-%0zV2g54a+k$Ts2ZCpZ8nHQ6myH6EYUuWq247@PxDjT IS HOW”的品牌推广战略合作伙伴。 4feuGR12nG$F0a qsEl8#BhgCebV#x3&他反复跟合作伙伴强调,西门子在工业领域的r1S-FgtdKbE*B9UN0 il6M^-d^tOWbqX5kD优势需要传递给利益相关者。奥美国际曾经在tM6 IBM、SAP 的全球广告整合中扮演了C u*%p3P7qlQvQyw* H*NXPQT4oLxU6Kmq#eEhfYH*%TeXd&JMtb499B重要的角色,它们的目标是使西门子各集团所X9YOu^pu8!5Gqvts4TycIQyDjNRJRZM2u9有的产品、服务以及能力形成一个统一清晰的QlEgTxNz&az9QrgiNldn$bUD&^G^RN4kDy-m&Ex$ilVEM信息。

    ddli3CMXIfeJtp9e竞争对手通用电气在中国强大的品牌攻势,对Le6jb@4pR$Hb$p5PW4%qmnZD9gqdgFB6ow-fJ7Eif)HDy西门子显然是个挑战,西门子需要找到更好的ICsWz#品牌策略让客户理解并接受品牌的价值。它并QS(FmdWEl%u&a4J6f@d$dSJdEZP!i没有铺天盖地的广告预算,平面媒体投放计划wi*集中于商业媒体,机场将是未来西门子品牌投$yWQC8yX^ew7GCJqkzi5U2ijk8@UbnFds放计划的重点。郝睿强说,“我们只希望通过+V3cZDWNtm+kh2w)zA#N$合适的渠道影响做出决策的人。”而在策划案b*IbLMDcrSN(f 8$g*Tu7B*o-AOx%b++mA^K%LUlSjlI3O-6cH4kpV中,设计团队也试图将身边司空见惯的事物与qBgh3E@K+ta4(1L9A(opo&XSy^dPC)ktr2((77IkHdG!2C4^s西门子的技术与业务联系起来,以强化记忆。GGoGPT(QsS&M-TenOoaa&0&kSeeqGvv*Eyd7p&k X$%DvE YK5-gqiBM@a比如,下飞机取托运行李是商旅人士最寻常的DFGF82nb6ztCMhah8X!CwOGxhWoRw@uOK4#hGF98pj)8KUsHI事情,然而正是西门子自动化集团强大的信息Y1!!$7NFCIEAZZzNDKx@MUNGAeB6z^X2bdAzkl2zk*+-TV19ICW+aDuM控制和处理能力,保证了行李分拣系统的准确ruDWKi kYH0和迅速,西门子希望通过业务的表现来传达理di&q2RbbR*0wQjPF(K7Rhk@pell)-wW#wv7e4r9 !b8念: 城市高速运转的背后,西门子是强大的cwILCAJFr&lH9!63bH1w4jwq@KoIoOWg技术提供者和实施者。

AYo0nZ%^^948g8)Typ*!(C*#66So85o%YYhiH6R%spPepJjNknUp-j#rpL

    一个强大的品牌,不仅有助于yB*a@i0OWWsKtqo+C1Gh+xL+Y0MYw rjZdsC ktDBPAATT4l客户理解拥有该品牌的公司,而且需要在企业hDhaidS(c(BZ(5Q5uKxE6M4内部传递一种价值理念。在西门子位于望京的LQP6LMVR$UEHK%r%HyJoX!2gGg3!+7MUm3*WCw总部里,B 座五层高的办公楼整整一面外墙x3^V3b!+WPV&(4HL67KW0$x+R@xl9Q展示著西门子最新的品牌宣言。企业品牌靠业HJmqdTS0liolvKP0yD绩表现,而业绩表现依赖于员工,员工认同并k!Nn($*Izo*NCIX+n2Iep6ssDc7理解品牌价值至关重要。与此同时,每个员工$Tu#Z8nuffky(ynxg088都被调动起来,成为西门子品牌的形象大使。)XNHTUIAbb 7mGj公司还利用内部刊物向员工传授品牌知识,包v+7MCu括名字、标识、网页、宣传册的品牌使用规定RGnnEOrEMqnow$a^x5k!)WjMxf^0,甚至细致到每个字体的颜色与规格。

    事实上,当公Qw1%uTEj^uQFrzlTOAYdcavAT3nMcIz oJOME1HupE司的员工产生明确的品牌意识时,品牌就会有DktW0KLs4q4Mj&I%vuOT!助于指导公司基本战略的实施。在对这家老牌GQ9mOP 7a!+an3*8+4#V9a#STT4LvPl8LKg欧洲公司激进的改革中,柯菲德强调西门子的I%AKj-JpEbUp2ybE业务集团的优先发展顺序应与世界趋势相一致P66ySXyeFTiJ27eIbCNEBZP%u5kP+,从而实现有利润、前景好的增长。比如,与Oe城市化有关的水处理等基础设施业务,与老龄##HNT(VTDe2zGKayr 8AT5*9kWK*S7&R8CRuJzg-Dg化有关的远程医疗解决方案业务,都将是西门zD6&Sq i@Dm-GG4fhkSF9S子未来发展的重点,郝睿强表示,“西门子在&#J(YSvhz**z$tx@yXONmIEWv m)PNG y86 v7k基础设施和工业领域的解决者形象,将推动变mqNbNsQp1bRmAQ*jfFbdRzu*5%oAg7wowkNVl1R1p革,而且让我们的目标感更强。”

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