作者: 《财富》（中文版）

    过去，“跨国品牌”这个金字招牌通常是“质优价高”的代名词，而眼下，跨国公司却必须小心翼翼地树立其品牌的权威: 肯德基“苏丹红”事件让这家全球快餐巨头一时名誉扫地；丰田新款 SUV 因其备受争议的中文译名“霸道”而引发中国消费者集体反感；家乐福因销售过期食品而令其品牌蒙受伤害。在遭受信任危机后，更多的公司已经开始意识到品牌的重要性超过以往任何时候──在信息无缝连接、竞争激烈的市场中，掌握生杀予夺大权的消费者更愿意为值得信赖的品牌支付高价（参见《抢占品牌制高点》）。

    而毫无疑问，入选《财富》（中文版）“中国最有价值品牌”的企业自然是其中的佼佼者。宝马已经连续三年在激烈的评选中占据榜首，在本刊记者的走访中，发现秘密在于其品牌理念真正成为公司运营的灵魂（参见《宝马的秘密》）；同去年一样，入选榜单前五名的公司依旧是宝马、微软、英特尔、梅赛德斯－奔驰、可口可乐，它们因其卓越的品牌管理能力而受到尊敬。

    与成熟品牌竞争上榜，品牌新贵们的骄人战绩更值得赞赏。Google（第 18 位）最新推出了其中文名称“谷歌”，这家全球搜索巨头正试图在中国市场树立其品牌影响力，它的对手是强有力的本土品牌百度；此外，沃尔玛（第 16 位）亦是三年来首次入选的零售品牌，这意味著零售品牌也可以同消费类品牌同场竞技（参见《沃尔玛: 口碑的力量》），零售商对于品牌的承诺换回了消费者对于零售品牌的忠诚。

    去年以来，中国品牌如何国际化被更多人关注，而这也是入选的 5 家中国公司共同的课题。联想是榜单中跃升最快的公司，由去年的第 19 位跃升至第 14 位，收购 IBM 个人电脑业务之后品牌整合、培育并获得投资回报的任务，正在考验新管理层；海尔（第 7 位）仍然是榜单内中国品牌的排头兵，这家国内知名品牌通过拓展不同海外销售渠道提升名牌的做法值得借鉴；青岛啤酒（第 20 位）是第一次入选榜单，其多年积累的国际化品牌运营经验让这个中国品牌在国外深入人心。

    值得一提的是，同往年一样，本次调查中增加了针对奢侈品牌和工业品牌的内容。投资品牌不再是消费品公司和奢侈品牌的属性，更多的工业品牌意识到投资品牌的价值，但这对于它们并非易事（参见《工业品牌的营销误区》）；而关于奢侈品牌，近 90% 的调查者认为奢侈品牌未来两、三年在中国将实现增长，这是个令投资者振奋的消息。

    调查方式仍然延续了去年的标准，250 个入选品牌必须在所属企业（以该品牌产品为主）销售收入达到一定的标准，或者在全国性媒体上的广告投入达到一定的数量。销售收入应达到以下四个排行榜中的任意一个: 《财富》500 强、《财富》（中文版）“中国上市公司 100 强”、商业部发布的“中国外商投资企业 500 强”以及中国企业联合会发布的“中国企业 500 强”。在对《财富》（中文版）5,000 位读者的调查中，接受调查的企业高级经理人就综合产品质量、市场表现、影响力、稳定性和发展潜力等五个方面的因素做了综合评定，调查自 2 月 7 日开始，3 月 27 日结束，共收到有效回复 1,132 份，回复率为 22.64%。

    ──编辑部