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专栏 - 生活廖理

月买越美丽:“订阅式消费”行得通吗?

廖敏 2016年01月07日

廖敏,财富中文网专栏作家,资深媒体人,曾任时尚传媒集团全媒体总编辑、《时尚旅游》主编。长期关注生活时尚、商业潮流、健康养生及休闲旅游文化,是国内时尚领域的领军媒体人之一。
要让消费者用钱投票,不仅品质、渠道、服务一个都不能少,还要拥有很核心的一个能力:品牌号召力,其基本构件就是时间。讽刺的是,这却是眼下最缺的。

2015年是全民衣商突飞猛进的一年——海量资讯告诉你怎么穿,海淘电商助力怎么买。

饶是这样,对于每个女人来说,那个难题依然无解:明天穿什么?

即便你本来不是用生命去美丽的那种人,但在这个时时处处看颜值的世界,生命中总有那样一些时刻,我们需要一些加持,诸如约会聚会晚宴年会、海滩度假都会血拼、活动看秀婚礼节庆,无一不要求你更酷更拽更美更炫……每逢这种时刻来临,你便会发现衣橱里依然总是缺少那么一件。而且,你的衣橱存货越多,你会越焦虑。

方兴未艾的解决方案是时装租赁,呃,更时髦的说法是“订阅式移动云衣橱”或者是“订阅式无限衣橱”。

我最近被推荐的就有好几个。比如“衣二三”,口号是“总有新的衣服穿”。499元包月无限次换穿,每次选择三件单品,眼下有个圣诞新年加衣季的活动,99元体验价还可以每次选4件。虽然衣服的品类不多,但是价格相当诱人,的确可以用来探索自己的穿衣风格。

再比如,腔调十足的BQ一开始会让你以为是《北京青年报》出品的呢,其实人家是BecomingQueen的意思,口号自然也霸气侧漏——“Fabulous Gunranteed”!是的,就是这么傲娇,为了凸显高大上和国际范儿,能不用中文坚决不用中文,为了设计美观,极简的按钮也是不知所云。它更加内容主导,图片精美,可惜的是虽然也按着装场合进行了分类,但是内容跟分类似乎并无关系。

还有“美丽租”,口号是“遇见更好的自己”。这个场景化做得相对更好,货品选择也多,一件市场价109800的Knightly宫廷复古长拖尾婚纱租金4800,押金1万元,一件市场价3760的Nicole Miller黑色简约长连衣礼裙租金576,押金2000。咳,小声问一句,确定这不是在做互联网金融吗?反正据说人家现在B2C已经跑通,下面还要做C2B2C,盘活闲置衣服,让大家帮助大家。

也难怪又是一窝蜂,远一点的有3.5 亿美元卖给了诺思通的Trunk club,家门口的还有日本的aircloset呢。

长江后浪推前浪。看到这些,我想到的却是几年前年风头很劲的MyLuxBox,复制Birchbox按月订购试用化妆品。只是,后来好像就无声无息了。同时出现的GlossyBox和“一瓶一罐”也不知道现在过得好不好。

基本上,按月订购(Monthly subscribe)这一卦的创意和模式都来自Birchbox,只是产品类别被跟进者迅速拓宽到了各行各业,如每月寄食物的Love With Food、每月寄食材的LoveYourLarder、每月寄宠物用品的BarkBox;每月寄婴儿用品的Citrus Lane;每月寄童装的Plum Gear;每月寄花的H.Bloom;每月寄鞋的ShoeDazzle;每月寄红酒的Club W,甚至每月给男士们寄剃须刀的Dollar Shave Club,专寄大号女装的 Gwynnie Bee。

不只是商品,按月订购的类别还延伸到了生活服务。BeCouply为那些想制造浪漫但匮乏创意的情侣提供约会服务。用户每月支付149美元,由BeCouply豪车接送完成一次浪漫的约会,约会中的所有费用由BeCouply负责,包括就餐费。

实际上,按月订购这种模式的商家其实都在做一件事:将未来可能的消费行为提前,将未来可能的消费变成日常。按理说这是在线购物的一种服务升级,不论对于消费者还是对于商家,都是省时省力、你好我好大家好。但这种看上去很美的模式在中国行得通吗?

说点外行话。我曾经工作的杂志行业,按理说该是按月订购的老祖宗了。要让消费者用钱投票,不仅品质、渠道、服务一个都不能少,还要拥有很核心的一个能力:品牌号召力。我以为,某种意义上说,品牌的一个基本构件就是时间。讽刺的是,这也是眼下最缺的。

好在,这个世界至少有一半是乐观主义者。对于女人来说,“包”治百病、“衣”解千愁已是不争的事实。没有衣服穿不开心,但买买买不仅要花钱,还要费力收纳,耗时清理,这些都是看得见摸得着的痛点。怎样才能笼络住一堆喜新厌旧的消费者,在ABCD轮融资到来之前折腾点子丑寅卯出来,这才需要真正的加持。(财富中文网)

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