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中国奢侈品市场走向成熟:挖掘长线潜能

刘 聪 2015年06月09日

过去一年,奢侈品行业充满变化,如何更加精细化挖掘成熟中的中国市场潜能?奢侈品牌正在悄然调整策略。

    在去年购买的三类最多的奢侈品中,手表(53.8%)、消费电子产品(45.9%)以及化妆品、香水和个人护理产品(43.1%)仍然名列前茅,这与2012~2014年的趋势基本一致。其中鞋类(26.1%)与2013~2014年相比,呈现逐渐上涨的态势,2013年该比例为21.7%,2014年为23.7%;消费电子产品(45.9%)、酒类(16.5%)和家居用品(12.9%)与过去两年相较,比例也出现逐年小幅增加。

    在此次奢侈品调查的选项“购买大多数奢侈品的主要原因”中,选择“自用”、“给亲友的礼物”和“商业礼品”所占的比例分别为72.8%、19.8%和5.8%。其中“自用”比例持续三年逐年递增,2014年为72.1%,2013年为63.2%;与之形成对比的是,“商业礼品”呈现三年逐年递减,2014年该数据为6.7%,2013年为8.2%。

    商业礼品降温的一部分原因来自于“三公消费受限”等因素,中怡康时代市场研究有限公司的品牌总监左延鹊认为,奢侈品在中国“送礼性消费”的时代已经过去了。“中国的奢侈品消费主力人群应该是中高收入的高级白领阶层,也可以说是中产阶级。”这部分人基本上都受过良好的高等教育,收入达到了相当高的水平,生活在北上广深等大城市为主,已经形成了“希望通过奢侈品实现优雅的身份体验和自我满足”的消费观。

    用户对未来在奢侈产品和服务上的开支普遍表示乐观。约16.7%的用户表示未来将增加开支,高于2014年的16.2%;基本持平的用户约占67.3%,高于去年的65.4%;约16%的用户将减少开支,比去年(18.4%)降低约2.4%。表示自己对奢侈品牌的了解“略有增加”、“明显增加”和“大幅增加”的受访者分别占到69.5%、14.3%和2.4%,三者共计约占86.2%,这与过去三年相比基本持平,仅有微小的差别。

    与往年相比,用户关注奢侈品品牌的因素也有着微妙的变化。在今年的数据中,“产品的做工和品质”(73.3%)、“产品性价比”(58.0%)和“品牌历史和文化”(53.0%)仍然是消费者最关注的三个条件,其中“产品的做工和品质”与去年的72.2%相比略微增加了约1.1%;“产品性价比”比去年的54.5%提升3.5%,“品牌与文化”也比去年的50.6%增加2.4%。

    对于已经具有一定消费能力的中产阶级,选择奢侈品品牌对于彰显个人品味、展现个人性格有着至关重要的作用,奢侈品牌的做工和品质对决定事业的成败有着决定性的因素。例如左延鹊认为,“手表是男士的基本配饰,能够体现优雅的形象,瑞士手表的精湛制造工艺给我留下了深刻印象,购买的想法会特别强烈。”张婕称,工作中不会对着装有明确的要求,但是个人会希望通过奢侈品牌能在某些方面突出优势,或者展现气质。

    从最初炫耀大牌商标回归到对品牌本身价值的关注,正是用户消费理念逐渐成熟与理性的过程。奢侈品品牌也敏锐地抓住了这一特点,2013年以后,仿佛一夜之间掀起来一股“去Logo”的风潮,博柏利(Burberry)、路易威登(Louis Vuitton)等纷纷加入,成熟的消费者开始逐渐远离全身Logo的奢侈商品。中国消费者从最初对奢侈品牌Logo的崇拜,到如今更加关注性价比和高端定制服务等体验,体现了消费观念逐渐成熟和理性的转变,奢侈品购买已经成为中高端人群对生活品质的要求和体验。

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