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商业 - 消费品

中国奢侈品行业报告:消费新贵崛起

刘聪 2014年06月10日

年轻人相对于上一代人而言,他们接收品牌信息的渠道更加广泛,对品牌的知名度更加重视,尤其是在个性化要求上有着比以往更高的要求。

    这也在奢侈品品牌的经营策略中得以体现,路易威登、古驰等都开始强调年轻元素,设计潮流感,以期占领更多的新兴市场份额。英菲尼迪汽车公司的全球首任总裁约翰·德·尼琛(Johande Nysschen)在去年表示:“如今,中国高档品牌80%的购买者都是年轻人。在其他市场,都是父辈占据最大的购买比例,美国在十年后才可能达到这个比例。”

    Christophe Pradere指出,从消费者越来越关注设计师风格这一点可以看出,年轻人对品牌承诺更感兴趣,他们寻找真诚,同时喜欢浓烈的数字文化。因此无论从风格还是市场角度,他们都有着非常敏锐的文化触觉,是真正的产品行家。

    Andy也认为,中国消费者品味的逐渐提升,他们更愿意去追求与众不同,发掘一些小众的、风格独特的设计师品牌或是定制品牌。“那些大众知名度高的奢华品牌,由于铺天盖地的宣传而变得没有非常明晰的区分度,部分消费者的个性化品味需求不能得以满足,这将必然带给品牌更大的多元化发展的市场机会。”他说。   

    关于中国本土品牌和国外高端品牌的主要差距,用户多数选择了“产品的做工和品质”(66.5%)、“品牌历史和文化”(56.4%),以及“品牌的认知度与媒体曝光度”(49.9%)。

    Andy对中国本土品牌和国外高端品牌的差距原因总结了几个方面:第一、本土品牌的发展较西方国家而言刚刚起步;第二、经过数年发展,本土品牌目前的管理模式与实践与国际品牌标准尚有较大的差距;第三、国外高端品牌拥有雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验、长期的品牌形象积累和较高的品牌溢价能力;第四、由于国外高端品牌的长期发展及全球化的品牌文化传播,在销售渠道上几乎垄断式的出现在国内最为一线的奢侈品商场或是百货商店。

    虽然多数消费者认为在品牌历史和文化仍有较大差距,但Christophe Pradere给出了独特的解答方式:中国品牌与海外品牌相比有不同的发展进程,国际奢侈品仍然延续其品牌独特的理念和文化传统;而中国本土品牌大都是从中国文化角度出发为消费者带来共鸣和传统的延续。

    在未来五年消费者希望看到的最大改变的调研选项中,消费者投票除了“相对港澳和海外零售店有更优势的价格”占64.3%外,排在关注第二位的是“售后服务更好”占41%。

    这一数据中,消费者将售后服务也作为考量一家奢侈品品牌的主要因素。伴随国内奢侈品消费的快速增长,奢侈品护理行业也应运而生。作为一家提供“私人管家式”服务的企业,L&C皮革工房在过去五年中深知售后服务的重要性。Andy称,“随着理性消费的回归,低碳绿色环保作为时尚消费观念的推崇,过去中国大陆十年奢侈品买家的消费积累沉淀,奢侈品在日常的使用过程中出现了各种问题。”

    以皮具为例,当名牌包包、鞋子等有各种如磨损、划痕、污渍、染色、脱线、金属件损坏等问题时,用户更加希望得到快速及时的优质服务。Andy指出,境外市场在产品上新速度快、消费者选择范围较大、良好的店内购物服务体验及售后服务的便利等方面具有相对性优势,都会在未来使得中国境内消费有一定程度的压力。

    品牌商在全球范围内要保证产品品质和店面服务的一致性变得尤为重要。以路易威登为例,全球最大的旗舰店位于上海恒隆广场。“路易·威登之家”历经四年的装修,最终确定在第四层设立首家售后服务中心来服务中国消费者。

    奢侈品买家对售后服务的体验要求的增强,将是众多奢侈品品牌面临的新挑战。但国内奢侈品售后服务与海外相比尚不成熟,目前仅仅算是奢侈品提供售后服务的雏形,未来还有更长的路要走。

    虽然宏观经济正在经历降温,但是中国的奢侈品整体消费势头并非减弱。法国巴黎银行证券部统计,整个大中华区如今占到了路易威登总销售收入的四分之一;卡地亚总销售收入的35%;甚至占到了欧米茄总销售收入的45%。然而未来如何满足消费者日益理性多元化的消费观念,以及追求设计感和售后服务的需求,奢侈品品牌仍需不断调整在华经营策略。但总的来说,对2014年的总体趋势认定为:将是稳定之年。

 

中国奢侈品的消费者已经成熟

    《财富》(中文版):今年的消费者在奢侈品产品和服务上的开支与去年相比,持减少态度的人数与去年相比增加了4%,是否表明今年消费者将在奢侈品消费上有所缩减?是否与中国市场的增长放缓有关?

    陈杰:一开始的那些年,中国的奢侈品消费乃至总体消费,都在一个异常高值的位置。而如今的状态我认为恰恰是已经发展到了平稳健康的水平。而更有意思的是,了解调研中的统计数据是如何定义奢侈品的。比如说,新型的消费科技如智能手机,按照传统标准它并不被认为是奢侈品。然而当一部智能手机价值超过1,000美元时,更重要的是它是限量的,这就毫无疑问地达到了奢侈品的标准。

    《财富》(中文版):目前的消费者用户群中,年轻人消费群体占什么地位?奢侈品牌是否有针对性的对年轻人做了调整?

    陈杰:当今中国的年轻消费群体在许多方面都与其父辈不同。除了对彰显自我的渴求外,他们还追求一种更刺激更有趣的生活。这种生活态度和思维方式,与上一代兢兢业业,逐步攀登社会阶层是截然不同的。

    奢侈品品牌还需要在产品创新领域投入更多的精力,创造出吸引消费者的、不但本真而且契合当今新一代消费者生活的产品。

    《财富》(中文版):过去几年中国市场的消费者群体有哪些变化?

    陈杰:如同每一个消费群体的发展,中国消费者的品味已然成熟。所有这领域的专家都在强调中国消费者对于奢侈品品牌消费都越来越有见解。除了在过去的20年,更多的现代奢侈品品牌进驻中国带来的自然影响外,我认为消费者更多地走出国门也是一项重要动因。

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