星巴克首席执行官说：“我们在医疗上花的钱比在咖啡上还多。”

    2008年1月，霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)重掌星巴克（Starbucks），当时，他还没有意识到，自己的处境有多糟糕。星巴克公司在鼎盛时期，曾经创下一天开业7家分店的记录，然而，随着大规模扩张，其商业模式也开始遭遇挑战。

    上周，舒尔茨拜访了《财富》（Fortune）杂志办公室，概述了过去两年星巴克的发展道路。他说：“我们过去一直盲目扩张，毫无策略可言。”

    作为星巴克的董事长，舒尔茨辞去了其他公司的董事职位，不再理会其它分心之事。自此以后，他的生活中只剩下了两件事：星巴克和他的家庭。他说：“我这个来自纽约布鲁克林区的小子，想证明其他人都错了。”（请注意，虽然星巴克公司起源于西雅图，但舒尔茨可是土生土长的纽约人。）

    为了带领星巴克东山再起，舒尔茨做了多数公司最难做到的一件事：承认错误。舒尔茨真诚地向员工表示，公司犯了错误，为了弥补该错误，公司将削减6亿美元的成本。而为了削减成本，公司将进行裁员，并关闭600家分店，这些分店中，80%只经营了不到两年。

    不过，即使面临缩减成本的巨大压力，舒尔茨仍不愿降低员工的医疗费用，尽管该项支出高达3亿美元，远高于公司在咖啡方面的成本。一位股东致电舒尔茨说，经济危机下，刚好可以减少临时雇员的福利。然而舒尔茨拒绝了，并回复说，如果对方执意坚持，那么不如卖掉其股份。（该股东最终选择了减持。）

    而令华尔街失望的是，舒尔茨决定不再公布每月同店销售额，试图借此将注意力从追求销售数字，转向追求高品质咖啡。“销售数字就像是勒在脖子上的枷锁”，舒尔茨如是说。

    另外，在大规模裁员的同时，星巴克也面临着前所未有的激烈竞争。比如麦当劳（McDonald）就推出了McCafe系列产品，并发起了营销攻势，部分就是针对星巴克。而唐肯公司（Dunkin' Donuts）的咖啡业务也在蒸蒸日上，其独立的咖啡店更是咄咄紧逼。

    同时，星巴克的高端品牌形象也遭遇了严峻的挑战。舒尔茨说：“星巴克似乎已经成为‘过度消费’的代名词。”那些过去钟情于星巴克品牌的顾客，也开始认为4美元一杯的拿铁咖啡不划算。

    不过，现在，星巴克已经成功地避免了危机，并开始寻求新的发展，不仅仅是开设分店而已了。舒尔茨表示，到本月底，其VIA速溶咖啡（很多人认为这是星巴克破釜沉舟的一招）的销售点将达到37000个。星巴克公司认为，中国和印度有着巨大的市场潜力，同时在美国，星巴克即将推出重新定位的“Seattle's Best”系列产品。

    此外，一些店铺近来有望重新装修，风格将与刚装修过的纽约春天大街店类似：一样的桌子，材料均来自当地，且绿色环保，一看就使人想起位于西雅图派克市场的首家星巴克店。春天大街店采用一种名为“三叶草”（Clover）的冲泡设备，采用真空压缩技术。

    现在，星巴克的店外销售额不足20%，不过，舒尔茨正着手改变这种状况，将星巴克打造成消费产品企业。而且，因为星巴克没有任何加盟店，所以可以在超市出售其产品，而不用担心影响影响店内销售。

    尽管星巴克的高端形象一度遭遇冲击，但是舒尔茨表示，星巴克已经成为了状况欠佳的人们的避风塘。目前，求职者数量为史上之最，而公司人员流动率下降。那些无处可去的失业者，愿意在星巴克消磨时间。或许这正是星巴克营销策略的高明之处：顾客可以待一整天，而不必担心会被服务员赶走。